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新一代年轻消费群体,消费决策听谁的?

时间:2019-08-28 17:39作者:admin打印字号:

2019年8月18日,北京市文化创意产业促进中心、携手清科集团,将于北京市东城区天鼎218文创园举办“第八届中国文化金融创新大会”,此次大会将邀请文创相关部门领导、以及深度活跃在文化产业的投资人和创业者到场分享观点,并围绕“古今融合文化变革”、大文化投资、金融赋能文化以及教育、内容、体育、文化消费等行业焦点深入讨论。

下午V-Talk环节中,在众海投资合伙人李颖的主持下,野兽生活创始人、CEO程鹏,联想之星投资董事高媛媛,宠加创始人、CEO汤颖共同围绕“消费驱动创新生活”这一话题,展开热烈的讨论。

新一代年轻消费群体,消费决策听谁的?

以下为讨论内容实录,经投资界整理:

李颖:刚才很多嘉宾、投资机构负责人讨论了中国这几年最火热的中国文化消费,包括IP,体育和电竞这些产业的蓬勃发展。今天下午我们讨论一下整个中国文化消费对于中国的实体消费,包括IP对于消费产业有怎样的促进和革命性作用。

这个圆桌讨论不光是有投资机构的负责人,也有一些创业公司的负责人,他们会从产品和产业的角度聊一聊对主题的分享。下面请各位嘉宾做一下自我介绍。

汤颖:我是宠加创始人汤颖,我们是一家基于微信生态的宠加电商平台企业,我们成立一年有余,是微信上增速最快,目前在GMV是宠物最大的电商项目。月的GMV增速目前是超过了50%。

高媛媛:联想之星主要是做早期投资,是联想控股旗下的投资公司。我主要是负责消费零售、还有泛文化娱乐领域的投资,文娱消费一直是我比较关注的赛道,投过的项目有十二栋文化、触漫、好衣互联。

程鹏:我是野兽生活的创始人,我们是一家创导无糖,低碳水健康饮食的生活方式品牌,16年初成立,早期做健康饮食的科普内容起家的,聚集了一批用户。17年6月份我们开始研发自己的一些健康的食品,然后做电商的业务,跑到今年,全年营收预计是1亿出头,目前单月收入近千万。

李颖:众海投资的几个合伙人,都是阿里巴巴出来的,有以前做投资的,还有做电商的,现在主要管理了四期的人民币基金,其中有一支是蚂蚁生态基金,还有投消费的基金。新锐品牌乐乐茶,就是我们投的,还有言几又,也是在文创书店里面的第一名,还有内衣品牌爱慕,还有野兽生活。

下面进入主题,第一个问题,从投资的角度来看,我们会发现2018、2019年,实际上是一个比较难投的两年,主要原因是整个移动互联网的红利正在快速的衰减,从手机行业来讲,今年大部分的手机硬件公司从收入、销量来讲都是往下掉的,从消费板块来看,电商大平台越来越聚集,流量越来越集中。

从消费的角度去看,今天的品牌或者是新的渠道到底有什么机会,有哪些是我们可以突出一些所谓的成功要素?大家请从创业者和投资者的角度来谈一谈。

程鹏:我们做消费品的过程当中,其实有一个非常明显的感触,就是这两年其实新的消费品牌越来越多,很多增长的也都很快,特别是从0到月销售额几百万的过程是一个非常快速的过程。同时也看到了很多的品牌天花板是越来越明显,很多做消费品的以线上电商平台为主的销售模式,很多做到年营收2个亿,3个亿,很难就往上涨了,超过5个亿的平台是越来越少了,这个时代是新品牌机会越来越多,但是越来越难长大的一个过程,这个背后还是有很多影响因素。

所以我们也在想无论是从产品端,还是供应链端,还是销售渠道,还是流量端找到一些能够让公司成长得更快,更有想象空间的一些方式和机会。过去单独做消费品,其实就是一个卖货的模型,我就是把产品做出来,放到线上去销售,去找流量,赶紧去卖货,把销量冲起来。现在我们在思考的是,用户买一个产品背后真正需要解决的问题是什么,他不仅仅是需要一个产品。现在我们做的很多是偏的是代餐的产品,用户真正想要的其实不仅仅是一款或者几款产品,而是一套变瘦变美的解决方案。我们要在产品维度上叠加很多其他的东西,能够提供更科学、更持续、更健康的一个方案,这是消费品公司慢慢成长为服务型公司的一个过程。这是我们的认识。

高媛媛:我觉得这两年从流量红利来讲,确实移动互联网从原来的增量市场到了一个存量市场的竞争。我觉得对于初创公司而言,必须学会在存量市场环境中找到自己获取流量和运营用户的方式,如同在夹缝中找到市场的突破点。这两年私域流量这个词很火,很多初创企业会从抖音、快手和微信这些大的流量生态平台去获取用户。

像我投资的十二栋文化本质是一家做IP运营的公司,最早的流量红利来自于微信表情包。通过表情塑造养成了IP。之后他们找到了线下娃娃机比较好的变现路径。所以要结合当下形势和自己的优势去寻找到自己可以结合的平台,获取流量,并且要找到适合自己的变现方式。这两年新兴品牌在快速的崛起,主要因为年轻人消费习惯的变化来驱动的。其次是新渠道的出现,比如说小红书和抖音,给了新兴品牌去曝光和加速品牌成长的机会,我能看看到很多品牌销量可以在几年内快速的成长,这个对于做消费品的公司来讲,这两年确实是一个比较好的时机。

汤颖:我们就是一家特别典型的玩私域流量的公司,我不喜欢叫做私域流量,有超过9成的流量从微信上获取,我们从来不在传统的渠道上获取流量,我们公司成立一年多,GMV一千多万。

移动市场是一个存量市场,你选的细分市场本身是一个增速非常快的市场,你又是一个比较擅长去做流量的团队,实际上还是非常有机会,因为我们接触宠物这个赛道,目前是一个年对年增速超过20%的赛道,同时又是一个亚文化人群,其实在微信生态里面,微信是通过人以群分的方式,帮你把精准的人群串出来的,你非常懂得微信的流量,非常懂得更长尾的渠道去获取流量,是可以获取到非常精准的流量。

过去的时代,垂直电商的逻辑是很难讲通的,因为你的获客成本,你的IOR打不过综合的电商。微信的私域流量,获客成本只有几元钱人民币,还有很多非常TO B和C的做法,你非常迅速把钱赚回来,这个账是可以算过来的。

李颖:从我的角度来分享一下,电商这种渠道具体作用主要还是由于整个用户的固定场景,就是从购买消费决策的场景会越来越集中,是因为用户整个消费的行为,这个场景会越来越标准化。

从另外一个维度来讲,今天之所以有很多的公司,喜茶和乐乐茶,还有瑞幸,还有运动领域的潮牌,他们可以在一到两年内,是一个急加速的增长,而不是一个匀速或抛物线性的增长。它们满足了用户对消费升级产品的需求,同时又能有效去凝聚同样这些潮流的人群,不管是线上还是线下。

我们去看喜茶,大家理解的喜茶只是线下的一个产品店,过去一两年来他的增长是急加速的,他的粉丝效应起到了极强的加剧和社交化的效应,小程序点单的比例一开始是很少的,现在小程序每个店里的比例占到了30、40%,一个店有一千单,3、4百单是小程序来的,一天就有十万亿的订单,这就是一个新的流量源,可以匹配用户群和相关的商品服务场景,这是线下消费业态没有遇到的一个场景。

其实在这种新的线上渠道固化的时代,我们依然有方法可以突破流量和收入变现的天花板。刚才提到了年轻消费群,各位嘉宾也分享一下整个年轻的消费群从今天此时此刻新的场景,新的渠道,新的文化的背景之下,他们的消费决策有什么样的特点?大家举一些互动跟大家进行互动一下。

程鹏:说一下我们感受到的一个点,传统消费品想要影响消费者去做出一个购买决策,大家会非常倾向于找明星,就是明星有一个代言,有一个背书效果,说是某某明星推荐,或者背书的一个产品和品牌,应该是比较可信的。现在的消费者更相信的是素人,是他身边的人,是他能接触到的,在网上关注到的人,他可能不是明星,可能就是有几千粉丝,或者几万粉丝的一个垂直领域的小KOL,但是他说的话,他的真实可信的程度,他种的草,其实对于现在的消费者来说,更加有影响力。

高媛媛:我们关注到现在的消费决策主要受两股力量影响会比较大。第一个就是所谓的KOL,也就是意见领袖,并且这个意见领袖跟传统意义上的意见领袖也会有比较大的不同,有的真的是这个行业的大V,有很多粉丝。有的就属于在一个新的领域中,不一定有很多粉丝,但他某一个特质能够打动你,能够影响你这一方面的消费,我们可以把他们统称为“魅力人格体”。另外一类是基于真实的信任背书。比如下沉市场是一个典型的熟人社交生活圈,你身边的朋友如果给你安利某一个产品,你可能也会去买,虽然他并不是一个大V,这个其实是基于一个真实的信用背书,这一方面其实对于消费决策来讲,也会有非常大的影响力。

汤颖:我是觉得有三点,第一,如果从消费决策上最本质的品相性上,其实70后、80后、90后和00后是没有区别的,就是大家都希望用好的价格去买到好的商品,如果是围绕着我们自己的本行,做宠物来讲,我们是一个典型的年轻人消费市场,我们平台上70%的用户是集中在20-30岁的年轻人,都市白领,他们有两个比较明显的消费趋势,第一个是她们不一定生孩子,但是他们特别舍得给自己的宠物收钱。

第二个趋势,他们其实是比较理性的,他们买东西还有会货比三家,他们其实非常受到自己周围专业的一些群住,KOL的推荐和影响,没有那么盲目迷信权威。

李颖:程总讲的意见领袖,包括所谓的素人文化,对于他的消费决策的影响。高总讲到了这些网红对消费者的影响。汤总讲到另外一个场景,整个宠物文化对母婴的消费有一定的替代和冲击的作用,同时又强调了年轻消费群体更加的理性,这都是值得我们思考的。

后面讲一下下沉市场,从下沉市场大家看到对于整个和一二线城市的消费,在消费决策,消费方式,消费理念和模式上,有一些什么样的差异,先从高总这边讲,高总看的项目比较多一些,给我们普及一下在下沉市场有没有什么看到比较好的项目,可以分享一下。

高媛媛:我们确实比较关注下沉市场。但由于我们离目标人群有点远,所以对于我们在生活在一线城市的人理解下沉市场会有一些难度。我们观察到有几点感受,第一,千万不要把下沉市场当成低端用户,市场没有低端用户,只有需求未被满足的用户,千万不要抱着割韭菜的心态去看待这群人。

下沉市场的共性特点是值得我们思考的,第一,下沉市场的人典型的就是闲余时间比较多,他们可支配的收入比较多,绝对金额可能没有那么大,但是是在一个快速增长的市场里面。另外这群人比较偏向于利益驱动,喜欢贪便宜,拼团和砍价的方式对他们有直接刺激,下沉市场是天然适合做社交电商。

第三,他们对信任的程度关注比较多,是一个典型熟人社交的社会,会比较偏向于周边人的推荐,线下对于下沉市场是一个比较好的突破方式,京东在下沉市场做了很多线下的零售店,现在发展增速是很快的。

李颖:关于大家理解的传统的微商,三级分销的玩法,在下级市场是会长期存在的,还是可能会发生一些什么样的变异?

高媛媛:我个人觉得这个东西是长期存在的,它只是一套商业模式,任何一个品牌和创业项目都会去学习。关键在于你是否真的为为下沉市场的用户提供他所需要的产品和服务,伤害消费者的行为是不可取的。

李颖:程总的项目天然具有社区和用户激励的属性,从这个角度来讲怎么看下沉市场?

程鹏:其实我们不算是跟下沉市场接触特别多的一家公司,早期主要是靠内容起家,做很多健康内容来获取客户,最早期的内容是典型的精英用户,他能够接受一种新的饮食方式,有一定的认知门槛,需要理解他的饮食理念,才能知道他为什么这样吃,然后吃什么东西,这个过程算是早期的过程。今年开始去做很多的产品,做更大的力度要去破这个圈,走到下沉的人群里,真正面对13亿中国人的时候,要非常注意自己的话语体系,不是那么一二线城市,或者对这个东西非常了解的一个人来说,他并不希望,或者并不需要了解那么深入,那么专业的知识,他最需要的是你直接告诉我应该怎么办,我这么办了,应该达到了一个什么样的效果,直接给了一个方案就好了,用户是很懒的,他是希望有人帮他去计划所有的东西,帮他去想好所有的事情,给他提供方案,然后他照着来做。

李颖:养宠物的用户群可能一二线城市会多一些,从你们的用户的角度,有没有看到下沉用户的消费,在宠物市场有没有什么差异?

汤颖:猫是绝对一二线为主力的,狗的下沉用户非常多的,下沉用户的特点是闲暇时间非常多,一二线城市的没有时间去遛狗,狗我们上来用的就是分销模式,中间的小B,宠物店的店主,遛狗群的KOL,还有繁殖狗场,你会发现狗的消费形象和猫的消费形象是不一样的,猫能吃80元一斤,就不会去吃50元一斤的,只会越吃越贵。养狗的人相对来说消费能力其实没有那么强,以三四五线城市为主。

猫是30元一斤以下的粮,我们不怎么卖,超过25元一斤的狗粮是卖不动的,可以看到下面市场的消费力和一二线城市的消费力有一定的差别。

李颖:针对创业者,我们想了解一下从你们的角度来讲,怎么看待产品推广和用户运营之间的关系?

程鹏:我们是这么看这个事情的,我觉得产品+推广,是两个要素的结合,是帮助一家企业起势的一个过程,我们发现一家快销品能够起势,能够跑到一定的销售规模,一定是做出了比较好的产品,有一定流量获取的能力,这个流量获取的能力像我们早期做内容的能力,或者像汤总在微信体系里通过裂变获取流量的能力,也有公司去做投放,还有小红书去种草的能力,大家有一定的流量获取的能力。这两个要素之后,如何再把公司更上一层台阶,甚至把这些产品也好,还是推广也好,在我们看来这些都是都叫短期的行为,如何能够沉淀出一些长期的品牌优势和品牌壁垒,可能背后就是一个用户运营的过程,如何你用产品也好,用推广也好,获得过来的流量沉淀在你自己的手里面,然后持续去运营它,持续跟它发生交互,让他持续信任你,这个过程中是帮助公司沉淀长期能力的一个过程。

汤颖:因为我原来在工作了八年,是一个比较产品导向的工作,有很多很优秀的小而的产品。我自己的个人观点,我认为在互联网早期、萌芽期的时候,产品是特别特别重要的,你确实靠一个好产品的idea和好的产品商业模式,能迅速快速获取用户。现在是一个存量时代,推广和运营在企业规模化盈利过程中是至关重要的,因为只有你做好的推广,做好的运营,你才能看到强悍的现金流,才能看到规模盈利的可能性。

李颖:过去这一年来能拿到融资,或者能看到做得比较大的平台公司,这是在社交领域。过去一两年在社交领域看到的投资,有什么心得?在从事跟电商,跟变现相关的业务中,有没有给我们一些启发。

高媛媛:过去几年确实社交电商发展得很快,未来基于人与人的推荐,或者基于人的消费的连接,肯定会变成一个比较普世性的东西。它可能不是一个领域,而会变成一个大家通用的一种变现的方式。无论是资本驱动,还是模式驱动,最终还是要回归商业本质,企业最关键的还是要去打磨自己标准的模式,然后再去做大规模的推广,要回归业务本身。

汤颖:实际上我们就是典型的社交电商,我们是觉得社交电商各种各样的裂变玩法,你怎么样去获取流量,如果这个东西是1,那个东西可能是0.1,电商是一个没有花活的东西,最终还是要看拉进来多少用户,有多少用户变成了付费用户,有多少用户变成了高客单价的用户,一年两年最后留存下来多少,最后要算ROI。非常要考验对用户的理解,从注册到付费,从付费到高客单价付费,一周留存,一月留存,两月留存,你每个都做得好,叠加起来,可能是竞品的十倍。电商领域花活有,但是稍微强一点的团队,花活他们在很短时间内可以学会的。只要是这个行业内的,玩法很快就通用的,最后打的还是硬仗,你对用户的理解,还是对用户的精细化的程度。

李颖:社交电商未来演进的过程中,如何抓住社群用户的心智是比较重要的。一般从省钱,或者贪便宜,或者可以去赚钱这个角度。另外一个角度更多要去看整个社群中用户还有什么其他的心理需求值得去挖掘,比如说他们的荣誉,比如说基于整个传统中国社会阶层的认知,你要让它有一个感觉,就是如何帮助你这个产品和平台做得好的情况下,能够有一个自己的阶层,或者有社交关系的上升通道,这是社交电商还是要去想挖掘的。茅台卖的不是产品,也不是一个所谓的稀缺,卖的还是社交关系向上递进的过程,你希望获得社交关系向上递进的结果,你才去产生对茅台的消费,这个是很重要的。我相信随着中国经济,包括社会结构的演进,还会出现一波波基于社交关系传递出来的包括品牌和平台的机会。

下面讲一下关于私域流量,关于用户运营这一块,大家有什么样的心得和体会?

程鹏:今年私域流量是创业圈最火的一个词,所有的消费品牌都开始去做私域流量,说我们的流量不能只是去靠电商平台去卖货,要在自己手里面要反复去运营。

我们的观察不一定对,真正适合去做私域流量,去做用户运营的品牌和品类,还是是非常特殊的一些品类,要么这家公司的SKU特别多,特别宽,运营过程中可以有机会不断跟我发生触达。我也买过云集的会员,SKU非常多的情况下,才能看到这个店主,一天发一堆产品商量,今天买了一个面膜,后面所有的产品我可能都不感兴趣,有可能过了一个月之后,一天发的某一个保健品,我又感兴趣了,可能发生购买,这可能是一个销售转化的过程,这是平台型的公司。

对于单一品牌的公司,适合做私域流量运营的公司不太多,除非这家公司SKU比较多,或者是这家公司不是单独的卖货。假设我这个品牌就是一个做饼干的平台,我就卖几种饼干,可能有几种不同的口味,做私域流量和用户运营其实意义不大,只有这家公司给用户交付的价值,仅仅提供产品给用户是不够的,现在我们做的减脂、体重管理,和健身、教育,还有母婴,这些品类都是特别典型的,你把单独的产品交付给用户,没有办法真正帮用户解决问题的,你需要给用户提供完整的解决方案,比如提供给用户饮食的指导、营养师的咨询,干预他的生活,或者在这个过程中遇到什么问题,你要帮他解决,这个过程你通过电商平台是没有办法达成的,必须要通过自己的流量体系跟他反复发生触达,这个过程中你去做私域流量,去做用户运营是更有价值的。如果你单独只是卖货,SKU又比较少,只有几个SKU,就很难做出有效的用户运营和私域流量来。

高媛媛:我先讲讲私域流量这个词为什么会火,有系统性流量红利的时候,大家都关注的是拉新,从来不关注留存,因为这个时候流量是很便宜的,只要不停的拉新就可以了,现在系统的流量红利消失的时候,大家都太关注这个存量的市场,去看到底怎么能够留存用户。

现在做消费类的公司,可能分两类,一类是以运营产品为主,核心是塑造品牌,尤其关键是把自己打造成为一个品类杀手,比如说喜茶,你想喝茶饮的时候,我就去一杯喜茶,他的用户心智已经占领了,对他来讲无所谓的私域还是公域的流量,只要想到这个品类,就能想到他,他的流量池完全打开了。

另外一类做用户生命周期管理,运营某一类特定用户的公司,他服务的就是某一类人群,可能就要把这一群人所有的需求都要去做满足。比如小红书就是一群爱美,爱晒,爱买东西的女性,最初做的是化妆品,慢慢渗透到美食、旅行、家居等,对这一类的公司来讲要非常注重私域流量的运营。

汤颖:我们就是典型的是运行一类用户的公司,我们是一个电商平台,但是我们针对于我们的宠物主不仅仅是卖货给他们,我们也会提供非常多样的服务给到他们,包括说我们有自己的一个社区,定期会邀请一些兽医和宠物营养学的专家,给这些深度用户有一些线上的互动。我们自己也会产出很专业的内容,我们运营他们的方式,我们有非常多的虚拟KOL,我们的深度用户都是加在虚拟的KOL个人号上,通过个人号长期不断的运营朋友圈,视频,好物圈,通过微信个人对个人的反复的触达,把我们深度用户长期黏在我们这里。

李颖:随着消费升级,文化对消费的影响越来越强,中国的年轻化消费,我们相信从2017、2018年、2019年开始,会是一个新的时代。在这个时间,只有抓住用户的新需求,跟用户建立起更强烈的联系,同时又能够满足用户更多的精神文化和心理层面的需求,才有可能在竞争壁垒不断降低,每个产业都出现产能过剩的今天,从一个新的品类里面跑出来的,或者收在今天流量高度控盘的时代,跑出一个新的流量平台,这是我们未来更加值得期待的,也是今天我们讨论的目的。圆桌论坛到此结束,谢谢大家!

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